McQuaili põhimõtete rakendamine Eesti meediamaastiku kriitilisel analüüsil
Anneli Lepp, Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni osakonna tudeng

Käesoleva essee eesmärgiks on üritada ühendada Denis McQuali meediaalaseid tähelepanekuid ja seisukohti Eesti meedia kriitilise analüüsiga. Otsustasin oma analüüsi koondada mitte ühe konkreetse teksti ümber, vaid McQuaili abiga mõtestada üht kindlat meediakriitikaks alust pakkuvat teemade ringi: probleeme, mis tulenevad tasakaalu otsimisest meedia kui sotsiaalse institutsiooni ja kui kasumile orienteeritud ettevõtte vahel. Keskendun probleemidele, mis kaasnevad meedia kui üha enam majanduspõhimõtetes lähtuva süsteemi toimimisega - ajakirjandusliku ja reklaamituru järjest sügavama läbipõimumisega.

Toetun valitud seisukohtadele meediateoreetiku raamatu “Massikommunikatsiooni teooria” 8., 9. ja 13. peatükist, millest esimeses kirjeldab McQuail meedia struktuuri ja toimimist, teises tutvustab meedia institutsioone ja kolmandas süveneb sellesse, mis puudutab meedia sisu.

McQuail ja meediakriitika: ajakirjandusliku- ja reklaamidiskursuse põimumine

Teoreetik leiab, et meedia kui kasumile orienteeritud valdkonna toimemehhanismi mõistmiseks tuleb see esmalt jagada kaheks turuks, millest üks pool on orienteeritud reklaamile, teine tarbijale.

“Meediaäri majandamine jagab meediatooted- ja teenused tarbijaturuks ja reklaamituruks, kus reklaamiandjatele müüakse juurdepääsu auditooriumile” ( McQuail 2003: 175).

Eesti on nii väike, et meediaturult vaatab vastu olukord, kus kanalid võitlevad iga reklaamisendi pärast, mis ringluses. Mõistagi mõtlevad reklaamiandjad üha uusi lahendusi välja, kuidas oma toodet/teenust paremini müüa.

Peatun esmalt varjatud reklaamil. Nii Kanal 2 kui ka TV3 on läinud seda teed, et põimivad (enese)reklaami juba uudistesaatesse: 6.03. 2005 oli Reporteris (formaalselt justkui uudislugu, mis paigutus mugavalt teiste vahele) seriaali “Matrjoškad” nö tutvustus. TV3 Seitsmestest uudistest võis samal päeval näha “uudist” sellest, kuidas õhtul võib kanalilt vaadata head filmi. Lisaks tuli vaatajail seda sama filmi jälgides näha teleekraanilt filmi ajal aegajalt Rama margariini pakki läbi jooksmas, ilma et film seiskuks!

Eesti naisteajakirjades toimuv on siinkohal veelgi paremaks näiteks: liigagi tihti ei saa enam eristada ajakirjanduslikku materjali reklaamist, esineb palju vastava märketa kommertstekste jne. Reklaame esitatakse üha kavalamas kontekstis: veebruarikuu Avenüüd sirvides võib leida loo, kus reklaamtekst on esitatud läbi justkui ajakirjandusliku persooniloo. Samalaadseid näiteid leiab pea iga naisteajakirja igast numbrist.

McQuail kirjutas. et meedia toimib tegelikult turumajanduse diktaadi järgi (McQuail 2003: 172). Toimetused vajavad raha, et end elus hoida, seega peavad tulema vastu reklaamitellijate nõudmistele (pean siinkohal silmas eelkõige ajakirju, kommertstelevisiooni ja -raadiot). Ajakirjanik vajab samuti raha, et ära elada, seega vajab ta töökohta. Milline asutus hoiab töötajat, kes asutuse nõudmisi ei täida?

McQuail räägib ajakirjanduse sõltumatusest kui demokraatia kontseptsiooni toimimise ühest olulisest komponendist. Meil on demokraatia, ometi tundub mulle, et paljud ajakirjanikud töötavad tsensuuri all – toimetuse enesetsensuuri. Ükskõik milline tsensuur on otseses vastuolus kommunikatsioonivabaduse kontseptsiooniga, millest McQuail kõneleb oma raamatu 8. peatükis (McQuail 2003: 150). Ajakirjanikul peab olema vabadus toimida vastavalt ajakirjanduseetilistele tõekspidamistele.

Lisaks tundub, et võitlus reklaamiandjate pärast on viinud situatsioonini, kus meediatoodangu variatiivsus üha kahaneb. On Eestis tõesti nii paljudele sisuliselt samasugustele naisteajakirjadele arvukat lugejaskonda? Samas toetab väidet ka kommertstelevisioonis toimuv, kus seda, mida ajakirjanduslikku diskursusesse kuuluvaks võib pidada, on vaid kaduvväike osa – enamuse moodustavad meelelahutuslikud reality show`d, samanäolised seriaalid, hollywoodi filmid, kuhu vahele pakkuda populaarset reklaamipinda jne. Omatoodangut on vähe.

Leidsin mõttele toetust ka McQuaili raamatust kus teoreetik tugineb Tunstalli poolt kirja pandule:

“Konkurents ühe tuluallika pärast viib matkivale ühetaolisusele” (McQuail 2003: 177).

Raamatu 13. peatükis toob ta meedia sisu ühe kolmest kõige olulisemast omadusest välja auditooriumi suure valikuvõimaluse ja seega sisu vastavuse kõigile peamistele huvidele ja eelistustele (McQuail 2003: 286).

Nn “infotainment” on Eesti meediamaastikul võimust võtmas. McQuail toob kahel turul funktsioneerimise välja kui ühe meedia loomupärastest omadustest, kuna meedia on hübriidne süsteem ( McQuail 2003: 183). Eesti meediamaastiku hübriidsus kaldub aga üha enam reklaamituru nõudmiste suunas, mis surub nurka muud olulised nõuded, mis eksisteerivad meediale kui sotsiaalsele institutsioonile. Meedia sõltumatuse ja objektiivsuse nõuded näiteks, millest McQuail räägib (McQuail 2003: 287, 288), muutuvad üha “tühjemaiks” ja praktikakaugemaiks ideaalideks ning tavakasutuses kohtab nende asemel üha enam mõistet “kallutatus”. Mulle meeldib lause, milleni väga mitme loengu arutelud on jõudnud: meedia teenib alati kellegi huve. Mõistagi tuleb nõustuda.

McQuaili lugedes mõistsin ühel hetkel, et mida rohkem raamatusse süvenesin, seda vähem sain aru järgnevat: millist publikut siis Eesti meedia kasvatada üritab? Vaadates seda, mis meediamaastiku toimimisel on saanud primaarseks ja mida see valdavalt pakub, tundub mulle, et keskmine auditooriumi esindaja on väljaandjate arvates kõigesööja, kes ei oskagi meedialt enam muud tahta kui lihtsakoelist meelelahutust. Kurb on see, et reklaami ja ajakirjandusliku diskursuse eristamine lugeja jaoks ei tundu sageli ka enam oluline olevat.

Kokkuvõte

Eesti meediamaastik on kui võitlusareen: kanalid võitlevad reklaamiandjate pärast, reklaamiandjad soodsamate reklaami “esitlusviiside pärast”, toimetused võitlevad sõltumatuse pärast, ajakirjanikud ajakirjanduseetika eest. Kahtlen, kas see viimane siia ritta ka reaalsuses sobib, kuid jätan selle siiski, sest tahaks väga loota, et seda ikka on. Konkurents on igal rindel nii tugev, et tavanõuded, üldtunnustatud normatiivid ja muud ideaalid, millest räägitakse, jäävad praktikas majandusliku aspekti varju. Meedia on äri. Majanduslik aspekt tungib tugeval survel ajakirjanduslikku diskursusesse. Ajakirjandusharidusega inimesele pakub see pinnast meediakriitikaks, tavainimesele on see juba nii normaalne nähtus, et manipulatsiooni ei osata selles sageli tähelegi panna.

Käesolev töö on koostatud ülikooli meedikriitika kursuse raames kevadel 2005.